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腾讯视频究竟是如何实现会员数量和播放量大幅增长的0

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来源: 作者: 2019-05-17 04:30:18

导读:顺利开局后,便要接档核心用户感兴趣的内容,包括男性项目、女性项目,还有根据年龄段的排播和其他辅助性的排播手段。

好内容让用户“抢着”付费。据腾讯Q2财报称,腾讯视频的订购用户数达7400万,同比增长121%。其中,独播剧《扶摇》揽下上半年独播电视剧排名第一。以《扶摇》开局的腾讯视频暑期档在强劲发力。在这期间,腾讯视频电视剧的付费会员不但大幅上升,日均播放量也比去年暑期档同期增长高达30.5%。

腾讯视频究竟是如何实现会员数量和播放量大幅增长的?这家最受注视的视频平台在暑期档究竟是什么排播策略?又是如何洞察用户需求?带着这些业内关心的问题,娱乐资本论与腾讯视频总编辑、企鹅影视高级副总裁王娟聊了聊。

内容储备:腾讯视频抢先布局暑期档,领跑全网

“《扶摇》这样的暑期档大剧,我们在今年四月份就开始布局了。”王娟告知小娱。

四月布局暑期档在王娟看来并不算早,“其实每年暑期的排播,我们在年初就会开始规划了。”在这期间,腾讯视频除会关注电视台的排播,还要根据自家自制剧的储备情况和成片节点,做有效的内容分配。

所有人都知道,每年暑期档都会给平台带来非常可观的用户增量,各平台取胜的关键在于能否争夺到优质的内容产品。

比如《扶摇》,它不但给腾讯视频平台贡献了138亿的播放量,同时也拿下了腾讯视频平台单剧会员拉新第一和招商第一。

腾讯视频除在《扶摇》这个项目上抢占先机,也把诸如《香蜜沉沉烬如霜》《甜蜜暴击》《爱情净化论》《猎毒人》《一千零一夜》等热门台网剧,以及根据南派三叔原著改编的自制剧《沙海》,触及年轻受众群体的《快把我哥带走》《夜天子》,悬疑类题材《法医秦明之幸存者》等都收入暑期档囊中。8月20日,由周迅、霍建华主演大型古装宫庭剧《如懿传》也将在腾讯视频独播。

高覆盖和多维度的优质内容带动腾讯视频暑期档的整体上涨。暑期档腾讯电视剧会员不仅实现整体开通大幅上升,腾讯视频电视剧日均播放量也比去年暑期档同期增长高达30.5%。

腾讯视频暑期档会员数和播放量上的激增,王娟从行业的角度总结为两点原因,其一是内容的回归,“全行业最好的内容都在这个时候出来了,它会在一定程度上去刺激更多的用户观看。”

其二是市场的触达,针对不同圈层,腾讯视频匹配了相应的内容,精细化运营。同时,腾讯视频在暑期不仅与中国联通“大王卡”合作,还推出年度暑期大促以及全新代言人矩阵,在触达一二线城市用户的同时,也下沉到三四线,拉动用户的增长。

排播策略:头部内容实现全面覆盖,细分内容兼顾圈层口味

虽然腾讯视频内容食材储备丰富,但要烹饪出一桌暑期档大餐,保全每一位宾客的口味,更考验平台的“掌勺”能力。

《扶摇》和《创造101》两档视频类独家内容是腾讯视频暑期档开局主打的大菜。之所以如此安排,王娟的运营策略是,“暑期档开始阶段要有非常大头部、生机勃勃的主导型项目,能够实现全民覆盖。”

这种靠重量级头部内容先声夺人的排播手法,是腾讯视频在暑期档惯常手法。从2016年的《青云志》《九州天空城》,到2017年《楚乔传》《夏至未至》,和今年的《创造101》《扶摇》都无一例外引爆流量和话题,炒热了观剧热度。

采访当天,恰逢腾讯发布了2018年第二季度财报。其中腾讯视频付费会员用户数已达到7400万,同比增长121%,继续保持行业领先地位。

财报称,会员的增长归因于主要视频类独家内容,例如独播剧《扶摇》取得上半年独播电视剧收视率排名第一,自制的综艺节目《创造101》获网络综艺节目收视率排名第一。此外,国语动画流量同比增长逾一倍,按视频播放量计领先全行业。

顺利开局后,便要接档核心用户感兴趣的内容,包括男性项目、女性项目,还有根据年龄段的排播和其他辅助性的排播手段。

比如刑侦悬疑剧《法医秦明之幸存者》是针对男性观众,古装神话剧《香蜜沉沉烬如霜》和都市爱情剧《甜蜜暴击》则是主攻女性市场。

考虑到暑期档的特殊性,腾讯视频增加针对青少年的内容,“我们排播了《快把我哥带走》,这是一个根本没有爱情的一个电视剧,凸显合家欢正能量的价值观。”

为了照顾暑期怀旧党的口味,腾讯视频也会打包相关老片专题。

同时,平台也充分考虑了一些核心圈层的口味,比如动漫的人群对二次元内容的寻求,“像动漫现在每天都有一部独播内容更新,要知道一部动漫要花两年的时间才做出来。我们也很心疼一下子要放出这么多,但从各端维度来,这些内容确实表现很好。”

与此同时,线下的文娱方式也会搬到线上,比如线上音乐,甚至是。腾讯视频会加强诸多暑期周边、预告片的运营,和跟暑期档比较契合的与旅游、文化有关的纪录片运营。

王娟称,今年和往年暑期档最大的不同是综艺节目的无缝衔接,“原来我们是单点,就是前几年是《中国好声音》,去年是《明日之子》。今年我们从6月23日《创造101》结束,到接档《明日之子》,再加上现在湖南最好的节目《幻乐之城》,整个周末的节目已经形成了一个联贯的节目带。”

需求洞察:了解用户思惟,把控布局方向

在王娟看来,腾讯视频暑期档的成功除有流量上的天然优势以外,也看平台的内容储备和排播策略,但更重要的是平台对用户思维的洞察能力。

“你要很清楚用户是谁,他们都在哪里,他们的行为发生了甚么变化。然后平台再去结合匹配的推广和宣扬,可能是效果最好的。”王娟分析道。

经过多年运营经验的积累,王娟和她的团队对全部暑期用户行动的变化有着整体把控,包括暑期档具体起止的时间,以及消费的时间和其他非暑期档的时间有什么不同。

“我们每一年都特别注重第一个节点,就是高考结束以后。高考结束意味着暑期拉开序幕了。”王娟说。

6月份还比较初期,平台会给偏向高中毕业、大学以上的群体提供内容。到了7、8月,势必要考虑孩子们的需求,甚至考虑小学生、更小的小朋友和合家欢内容。

“比如他们会看一些人文。还有很多人在暑假出游之前都要做攻略,会去看一些纪录片和资料片去了解当地的情况。”王娟说。

至于提档的《法医秦明之幸存者》,是腾讯视频敏锐地洞察到世界杯过后男性向内容的空缺。

王娟透露《法医秦明之幸存者》原计划是在10月播出,“我们一直是动态在关注平台上的数据,发现世界杯后这段时间内,男性喜欢的类型剧出现了空白,用户只好把原来的东西翻出来看,所以这个时候我们就得提档,满足男性用户的观影需求。”

不过暑期档过后,平台不得不面临季节性的部份用户流失的可能。面对这种情况,腾讯视频也充分斟酌并在排播布局上进行结构性的调剂,“暑期档后,我们可能需要给更多职场、家庭受众,提供他们想看的内容。”

但王娟也表示,真正的好剧在任何时期都是有成超级爆款的可能。无论是去年9月独播的《那年花开月正圆》,年末播出的《致我们单纯的小美好》,和今年上半年播出的《结爱.千岁大人的初恋》,“对我们来讲,作品放在任何一个档期都会成为爆款,由于观众始终是有心理诉求的。”

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